mmda/ node

Na segunda-feira 21 de maio, aconteceu o 1º Congresso do Grupo de Planejamento do RS em Porto Alegre, "Gerando Influências: o que as marcas movem?". De forma geral, podemos dizer que o evento foi excelente com organização e conteúdo de nível internacional.

Portanto, queremos parabenizar os organizadores pelo empenho e dizer que ficamos orgulhosos de termos participado apoiando o evento. 

O evento começou com uma curta, mas interessante palestra de Camilla Lie Jenssen da Naked Brasil sobre "Behaviour Change". Para Camilla Lie Jenssen, os investimentos em marketing são mais eficazes quando as marcas buscam primeiramente gerar ações do público e não apenas associar a marca a sentimentos e emoções para indiretamente levar à ação. 

Camilla apresentou o seguinte modelo de trabalho: 

1. Defina objetivos inteligentes, isto é, números que possam ser medidos posteriormente;
2. Descubra quais comportamentos do público podem ajudar a atingir os objetivos propostos;
3. Faça uma contextualização do comportamento; 
4. Raciocine o que fazer;
5. Planeje os canais de comunicação;
6. Meça e avalie. 

Após, foi a vez de Jason Lonsdale da Saatchi&Saatchi subir ao palco com a palestra "Control and Influence". Para Jason, "we cannot interrupt what people are interested in, we have to be what people are interested in", e com a internet, isto significa que as marcas precisam ser mais importantes/interessantes do que a pornografia.

Jason inclusive citou Howard Luck Gossage que diz que "as pessoas não leem anúncios. Elas leem o que as interessa e às vezes, o que as interessa são anúncios". Um exemplo foi o flashmob realizado para a T-Mobile em uma estação de trem de Londres:

Além da mídia espontânea, o anúncio foi exibido integralmente na noite posterior do flashmob na televisão inglesa. A façanha só foi possível porque a equipe contou com um planejamento de cerca de 8 meses. 

Este trabalho, explicou Jason Lonsdale, não influenciou apenas os consumidores, mas também a publicidade em geral através do mundo, já que várias outras tentativas de repetir o sucesso do flashmob da T-Mobile foram feitas, mas na maioria das vezes, de forma falha. A partir deste trabalho e da sua repercussão, os sete pontos abaixo foram elaborados: 

1. A execução importa, portanto, planeje; 
2. Não tenha medo de sentir medo, pois é assim que você sabe que está perto de fazer algo grande;
3. Ganhe influência ao desistir de ter controle sobre tudo - o vídeo acima poderia ter sido feito todo com figurantes, mas dessa forma, ficou muito mais autêntico;
4. Busque a participação, não apenas respostas; 
5. As conversas acontecem quando você é interessante;
6. A participação deve ser parte da marca e da sua estratégia de comunicação, não apenas da execução;
7. Brinque com a cultura e crie coisas. 

Jason ainda nos disse que para tornarmos as marcas interessantes, devemos seguir os seguintes princípios:

• Seja apaixonado e real, pois as pessoas rapidamente identificam quando uma marca assume um discurso que não é verdadeiro;
• Envolva e celebre os consumidores;
• Encontre, conte e reconte grandes histórias.

No turno da tarde, acompanhei Rodrigo Maroni da DM9DDB falando a respeito de "Estratégia Digital: o que importa?". Rodrigo explicou que estratégia digital é fazer escolhas não-lineares, portanto, mais difíceis - e nesse sentido, uma estratégia digital não se resume ao que acontece na internet. 

Rodrigo ainda trouxe à tona os perfis digigráficos identificados pela DM9, uma nova classificação de consumidores criados na era digital. Segundo a agência, a divisão “tradicional”, que se baseia em informações variadas (como dados demográficos, por exemplo), já não basta, pois a tecnologia mudou o mundo:

Rodrigo explicou que diante da realidade atual, entre ser interessante e consistente, a primeira opção é sempre melhor para uma marca, pois nos dá a chance de aproveitar oportunidades e manter uma comunicação mais sincera com o público. 

A última palestra da tarde foi com Ole Pedersen da Strawberryfrog NY falando sobre "Cultural movements: building brands by sparking movements" (movimentos culturais: construindo marcas ao provocando movimentos). Ole trouxe que movimentos culturais possuem comportamentos instintivos: 

• Nós somos seres emocionais, escravos de nossas emoções;
• Somos animais sociais, e;
• Temos uma necessidade de pertencimento. 

Para Ole, na provocação de um movimento cultural, o primeiro seguidor é ainda mais importante que o líder, pois é o primeiro seguidor que torna o "lunático" um líder. Para deixar mais claro, ele exibiu o vídeo abaixo:

Segundo Ole, isso significa que as marcas não precisam sempre liderar movimentos, apenas segui-los, isto é, pensar do individual para o coletivo. Por fim, ele definiu que movimentos culturais não são a respeito da marca, mas sim parcerias. 

O 1º Congresso do Grupo de Planejamento do RS terminou com um debate entre Rita Almeida, Fabiano Coura, e Eduardo Lorenzi sobre o que as marcas movem. O papel do planejamento, a situação atual do planejamento no RS, qual o poder das marcas, entre outros assuntos, foram debatidos em uma papo que durou cerca de 2h. 

Novamente, queremos afirmar que o congresso foi excelente. A organização foi de primeiro nível e pontual, e o conteúdo trazido pelos palestrantes e debatedores certamente deixou a todos intrigados, com aquela "pulga atrás da orelha" que se estimulada, é catalisadora de ações criativas e memoráveis. 

@augustoyoh